Verkooptrainingen – waar het soms misgaat en de remedie

Een belangrijk objectief bij verkooptraining is dat je jouw aanbod op korte termijn sterker kunt verkopen en daardoor meer orders binnenhaalt. Spijtig genoeg slagen slechts weinig trainingsprogramma's in die opzet. Wat de precieze oorzaken hiervan zijn en hoe eraan verholpen kan worden, kom je te weten in dit artikel. 

Wat zijn de symptomen van gefaalde acquisitietrainingen?

• Verkopers kunnen het geleerde niet toepassen in de dagelijkse praktijk.
• De verkoopcursus levert te weinig meerverkoop op.
• Er wordt niet genoeg verkocht per individuele klant. 

Mislukte verkooptraining frustreert zowel de opdrachtgever als de trainees:

• Trainees:
  Verkopers zijn teleurgesteld omdat ze met de training alleen maar tijd hebben verloren.
  -
• Opdrachtgever:
  De werkgever is ontgoocheld omdat de trainingsinvestering niet opbrengt.

Hoe het komt dat acquisitietrainingen hun doel voorbijschieten.

Het effect van sales training laat soms te wensen over om verschillende redenen:

• De inhoud van de sales training is verouderd, niet geschikt of slecht opgesteld.
• Er worden losse tips gedoceerd, geen verkoopsysteem of verkoopmethode.
• De trainer brengt de materie niet impactvol genoeg.
• De kennis en de vaardigheden van de trainer zijn niet diepgaand genoeg.
• Er is geen klik tussen de trainer en de trainees.

Maar zelfs goede trainers met deugdelijke verkooptrainingsprogramma's gaan soms de mist in. En daar zijn verschillende redenen voor.

4 veelvoorkomende oorzaken waardoor sales trainingen falen.

1. Men traint de verkeerde studenten.
2. Elke verkoper krijgt dezelfde materie voorgeschoteld, er wordt geen rekening gehouden met de persoonlijke werkpunten.
3. Een te grote focus op technische details (product, dienst en servicekennis).
4. Een gebrekkige voortzetting en ondersteuning na de training.

1. De verkeerde studenten - wie zijn ze?

Het zijn trainees die vooral de WIL en voor een deel de basistalenten ontbreken om goede verkopers te worden. Individuen die er willen voor gaan tegenover diegenen met een gebrek aan motivatie, kan je vergelijken met sponzen en stenen. Mensen zonder goesting of aanleg proberen te trainen is hetzelfde als een steen gebruiken om water te absorberen. Na lange tijd zal de steen wel enig water opnemen maar nooit zoveel als een spons. Het is allerminst mijn bedoeling om onrespectvol te zijn. Ik wil alleen met een heldere metafoor een simpel idee duidelijk maken.

2. Elke verkoper krijgt dezelfde verkooptraining, ongeacht zijn of haar persoonlijke noden.

Veel sales trainingen bieden een leerplan dat - zonder uitzondering - alle deelnemers op hetzelfde tempo aan dezelfde inhoud onderwerpt. Hiermee worden 2 belangrijke aandachtspunten vergeten:

2.1. Individuele verkopers hebben verschillende trainingsnoden.

Waar de ene verkoper bijvoorbeeld vooral werk heeft aan zijn prospectievaardigheden, is de andere meer gebaat bij het aanscherpen van de afsluitvaardigheden. Krijgen beide personen exact dezelfde verkoopcursus, dan zal het effect op hun verkoopprestaties minder dan maximaal zijn. Daarvoor zijn de totaal uiteenlopende noden niet rechtstreeks genoeg aangepakt.

Daarom is het zo belangrijk dat de individuele leerpunten van elke verkoper worden nagegaan. Pas dan is er echt sprake van verkooptraining op maat en mag er een voelbare verbetering worden verwacht in de verkoopprestaties.

2.2. Mensen leren aan verschillende tempo's.

Om de impact van verschillende leertempo's goed te begrijpen kunnen we de vergelijking maken tussen een emmer en een grote bidon. Wat laat zich het snelst met water vullen, de emmer of de bidon? De emmer uiteraard! Beide recipiënten hebben dezelfde capaciteit maar doordat de bidon een veel smallere opening heeft, kan je niet anders dan hem trager vullen.

Wat als we dit concept toepassen op een trainingssituatie? Wat gebeurt er als mensen met verschillende leertempo's tegelijkertijd getraind worden op hetzelfde tempo? Er zijn verschillende uitkomsten mogelijk:

• De snelle cursisten zijn tevreden met het tempo maar de tragere trainees kunnen niet volgen. Zij raken gefrustreerd wat resulteert in een negatieve trainingservaring.
• De trage cursisten kunnen goed volgen maar het lage tempo verveelt de snelle deelnemers. Ze gaan de opleiding saai vinden en verliezen de aandacht waardoor ze er uiteindelijk niks aan zullen hebben.
• Het trainingstempo kan ook te snel zijn voor de trage leerlingen en te traag voor de snelle trainees.

Ondanks de bovenbeschreven problemen is het zeker haalbaar om al je verkopers op hetzelfde moment te trainen. Het is echter handig om extra trainingssessies na de opleiding te organiseren. De tragere leerlingen kunnen de extra tijd dan gebruiken om de stof onder te knie te krijgen en er - waar nodig - vragen over te stellen.

3. Een te grote focus op technische details (product, dienst en servicekennis).

Veel managers denken dat hun verkopers een zeer grote technische kennis nodig hebben om het aanbod succesvol te kunnen verkopen. Daarom wordt er veel geïnvesteerd in uitgebreide training omtrent:

• Productkarakteristieken en voordelen
• Functionele kenmerken
• Industriekennis
• Prijzenrichtlijnen
• Promotionele activiteiten
• Beschikbare randinformatie
• Andere informatie over de producten en diensten

De bovenbeschreven kennis mag uiteraard niet helemaal verwaarloosd worden. Toch is het voor acquisitie belangrijker dat commerciële mensen verkoopkansen voor hun producten en diensten kunnen herkennen en inschatten. Dat aspect wordt bij commerciële cursussen veel te vaak vergeten. Dat ergert niet alleen de verkopers die het gevoel hebben dat de training hen niet helpt, ook het management bloedt want de gewenste return ontbreekt. Gebrekkige sales training kan er dus zeker de oorzaak van zijn dat het verkoopteam te weinig van het aanbod verkoopt.

De mogelijke anticlimax die op een sales training kan volgen, is grotendeels te vermijden. Dit kan door de focus van de acquisitietraining op de echte commerciële vaardigheden te leggen. Een verkoper die op een reële verkoopkans stoot, kan om dat order binnen te halen, meestal toch terugvallen op de interne technische kennis van het bedrijf. De benodigde kennis wordt in dat geval niet alleen gegeven door de eigen ingenieurs, de productspecialisten en de ontwikkelaars maar ook door de leveranciers, partners, etc.

Redenen genoeg dus om verkopers niet langer alleen technische details te voeren. Als ze de essentiële verkoopvaardigheden beheersen, is het rendement van hun activiteiten veel groter.

Dit gezegd zijnde, moet een degelijke verkooptraining de volgende onderwerpen behandelen:

A. Overzicht

De verkoper moet kunnen vertellen wat het product of de dienst doet zonder daarbij technisch jargon te gebruiken. Hoe simpeler hij alles kan zeggen, hoe beter. Klanten zijn toch bijna altijd meer zakelijk dan technisch georiënteerd.

B. Differentiatie

De verkoper moet duidelijk kunnen aanduiden wat de belangrijkste verschillen zijn tussen zijn eigen aanbod en dat van de concurrent.

C. Knelpunten

De verkoper moet weten voor welke zakelijke knelpunten het product of de dienst een oplossing biedt. Hierin liggen trouwens de belangrijkste koopredenen van klanten besloten. Ze kopen boven alles oplossingen voor specifieke problemen.

D. Kwalificatievragen

Welke vragen moet de verkoper stellen om erachter te komen of een potentiële koper de problemen heeft waarvoor zijn product of dienst de oplossing is? En als die problemen er werkelijk zijn, met welke vragen kan hij dan de gevolgen van deze knelpunten voor het bedrijf kwantificeren? Hoe krijgt de verkoper de potentiële klant zo ver om zelf de belangrijkste noden en de voornaamste voordelen uit te spreken die hij in de oplossing ziet?

E. Beschikbare ondersteuning

Welke beschikbare expertise kan de verkoper aanboren om de volgende stappen in het verkoopproces te bevorderen?

4. Gebrekkige voortzetting en ondersteuning na de training.

Wanneer bedrijven investeren in acquisitietraining, dan is dat vaak bedoeld om een gedragsverandering bij commerciële mensen te bewerkstelligen. Men wil dat de verkopers bepaalde zaken anders aanpakken dan voordien. Veel bedrijven onderschatten echter de tijd en de inspanning die daarvoor nodig is.

Een paar uur of dagen les geven is goed om verkopers nieuwe inzichten te verschaffen. Men moet echter inzien dat de toepassing van een nieuwe aanpak in het begin altijd vreemd en ongemakkelijk aanvoelt. Daarbij komt dat veel verkopers de nieuwe werkwijze niet durven toepassen in een echt acquisitiegesprek. Niet altijd omdat het hen aan zelfvertrouwen ontbreekt, maar vooral omdat ze geen kansen willen missen door een gebrekkige uitvoering van de nieuwe verkooptechniek. Een logisch gevolg hiervan is dat de meeste verkopers het geleerde materiaal loslaten en terugvallen op hun vertrouwde verkoopaanpak. Het gevolg is dat ze minder doeltreffend werken dan het management eigenlijk zou willen. En nochtans was dat nu net de reden waarom er initieel in een acquisitietraining werd geïnvesteerd.

Een methode om blijvende gedragsverandering te realiseren

• De gewenste gedragsveranderingen moeten dagelijks levendig worden gehouden tussen het management en het verkoopteam. Zo toont het bestuur dat de door te voeren veranderingen serieuze doelen zijn en geen inval van de dag.
  - 
• De verkoopmanager moet betrokken zijn bij het proces om de verkopers vertrouwd te maken met de nieuwe verkooptechnieken. Het is van belang dat de verkoopmanager de nieuwe vaardigheden zelf goed beheerst en regelmatig oefensessies voor zijn verkopers organiseert.
  -
• De acquisitietraining dient om de verkopers een nieuwe verkoopaanpak te leren. Vervolgens moeten de commerciële vaardigheden en concepten tot een tweede natuur geoefend worden. Dit gebeurt middels rollenspellen en interactieve oefeningen.
  -
• De sales manager moet ervoor zorgen dat de verkopers de nieuwe technieken ook daadwerkelijk toepassen door ze te stimuleren. Wat geoefend en getraind wordt, moet men gebruiken. Dat dat geen vrijblijvende keuze is, moet voor alle verkopers duidelijk zijn! Hierbij is het belangrijk dat de verkopers weten dat ze er niet alleen voor staan. Ze krijgen de nodige ondersteuning en vooral degelijke training. Pas wanneer ze de acquisitietechnieken echt meester zijn, wordt verwacht dat ze ze toepassen in hun veldwerk.

Conclusie

Training en oefening zijn niet genoeg om verkopers daadwerkelijk tot gedragsverandering te bewegen. Wil men dat het sales team de nieuwe verkooptechnieken praktiseert, dan zal men die beweging stelselmatig moeten controleren, stimuleren en ontwikkelen. Voorts is het goed te weten dat een blijvende gedragsverandering zich niet voltrekt in 2 uren of 2 dagen, wel in een tijdspanne van enkele maanden - tenminste als de zaken juist worden aangepakt. Het is een behoorlijke inspanning, zoveel is zeker. Maar als er dan toch kostbare centen worden uitgegeven met het oog op een definitieve verandering in verkoopgedrag, dan is dit de enige manier om het effectief gedaan te krijgen.

Dit artikel is gebaseerd op ‘Why most sales training programs fail', een rapport van Alan Rigg