Verkoop eerst, produceer later!

Tijdens mijn trainingen en ook op andere events hoor ik het vaak: een succesvol bedrijf runnen start bij een sterk product of dienst. Van die stelling krijg ik het altijd koud en warm tegelijk. Eens diep ademhalen volstaat dan meestal om vrijwel direct mijn temperatuurbalans te herwinnen. Maar soms kan ik het - tegen beter weten in - toch niet laten om de vraag te stellen: hoe komt het dan dat er jaarlijks honderden bedrijven met een fantastisch product of dienst op de fles gaan? Veelal krijg ik dan een antwoord in de vorm van een doodse blik, er brandt nog licht maar niemand is nog thuis...

En de cruciale vraag blijft ook branden: wat is nu de essentiële factor die bepaalt of je als startend ondernemer slaagt in je opzet of niet? Bestaat er al zoiets als één bepalende factor?

Er zijn zeker meerdere factoren die spelen bij zakelijk slagen, maar het ligt voor de hand dat de ene veel belangrijker is dan de andere. Toch voor alle duidelijkheid: wie succesvol zaken wil doen, heeft een deugdelijk product of dienst nodig. Maar het hebben van een sterk aanbod geeft je geen enkele garantie dat je straks de markt gaat veroveren.

De strategie van de gemiddelde starter

Startende ondernemers spenderen het grootste deel van hun tijd aan het maken en het verbeteren van hun product of dienst. Het product moet perfect zijn. En eens het - volgens hen - zover is, moeten er allereerst nog enkele andere belangrijke zaken gebeuren zoals; een professionele website lanceren, visitekaartjes ontwerpen en drukken, brochures creëren, een ideaal pand vinden, een geschikt ERP-pakket selecteren, patenten aanvragen, etc. Het zijn allemaal nuttige maar dure investeringen waarvan je niet weet of ze gaan opbrengen. En dat is nu net het probleem!

In 90% van de gevallen denken starters als laatste aan sales: het vinden en contacteren van potentiële kopers. Het product of de dienst en zelfs het complete bedrijf worden gecreëerd zonder dat daarvoor ook maar met één prospect werd gesproken. Nochtans is er van ondernemen geen sprake zolang het aanbod niet aan de man wordt gebracht. Dat begint pas als er met potentiële klanten wordt gepraat.

De absolute productfocus van de starter lijkt een nobel motief maar is in werkelijkheid vaak een verhulde vorm van uitstelgedrag. In het hart is men bang om - of weet men niet hoe - de markt te benaderen. Daarom blijft men zich liever bezighouden met het op punt stellen van bedrijf en aanbod. Dat is makkelijker maar tegelijk ook dodelijk. Elk jaar gaan duizenden bedrijven in België in faling. Zeker enkele honderden gaan aan deze oorzaak onderuit: men benadert de markt te laat, te zacht of helemaal niet.

Het conflict van de beginnende ondernemer

De angst en/of de onwetendheid die leiden tot het te laat benaderen van de markt komen voort uit een conflict waarmee vrijwel elke startende ondernemer te maken krijgt. Het is de botsing tussen:

• de passie voor het ontwikkelen van een schitterend aanbod
• de persoonlijke vaardigheid om dat aanbod te verkopen

Wie een bedrijf start, wordt automatisch professioneel verkoper. Veel beginnende zaakvoerders zien zichzelf echter allerminst als verkoper. Dit zijn doorgaans technische mensen die het gevoel hebben meer eer te kunnen halen uit de product- en dienstontwikkeling. Soms kijken ze zelfs neer op sales. Alsof de verkopersfunctie lager genoteerd staat op één of andere denkbeeldige hiërarchische ranglijst.
In werkelijkheid kan geen enkele bedrijfsleider het zich veroorloven om niet te houden van het verkoopproces. Hij moet niet alleen in staat zijn om zijn aanbod te verkopen aan klanten, ook aan zijn medewerkers, leveranciers, vrienden en familie moet hij zijn ideeën verkocht krijgen.

Daarom valt de zaakvoerder die zegt dat hij geen verkoper is, te betreuren. Hij zal nooit exact krijgen wat hij wil. Want hoe krijgt hij dat voor mekaar als hij niets - noch zichzelf, noch zijn aanbod of zijn ideeën - kan verkopen? Laat het duidelijk wezen, elke zaakvoerder moet minstens 3 zaken sterk kunnen verkopen:

• zichzelf
• zijn aanbod
• zijn organisatie

Minimaliseer het risico: verkoop eerst je aanbod en creëer het pas later

Denk je een uitstekend idee te hebben voor een product of dienst en weet je hoe je de hele handel voor mekaar kunt krijgen? Schitterend - stel al dat werk toch nog even uit. 't Klinkt contra-intuïtief maar breng eerst je aanbod aan de man. De reden? Voor je serieus geld in je zaak gaat investeren, weet je best het antwoord op 2 vragen:

• Ben ik in staat om mijn product of dienst te verkopen?
• Wil het doelpubliek mijn product of dienst van mij kopen?

Als je op deze 2 vragen volmondig ‘ja' kunt zeggen, kan je ervoor gaan. Als je weet dat je met je product of dienst geld kan verdienen, is de zaak waarvan je droomt jouw investering in geld, tijd en werk waard. Het grote voordeel van deze benadering is dat je meteen ook het risico, dat jouw onderneming met zich meebrengt, aanzienlijk verkleint. Maak nooit de fout om zonder enige vorm van bewijs dat jouw idee commercieel zal werken, zwaar te investeren. Harde investeringen baseer je best niet louter op je enthousiasme. Toegegeven, risico's nemen is inherent aan het ondernemerschap - berekende risico's, welteverstaan.

Clou van deze paragraaf? Sales is van veel groter belang dan de ontwikkeling van je aanbod als je een bedrijf opstart. Productontwikkeling is echt secundair. In het begin moet het grootste deel van jouw activiteiten gericht zijn op verkopen. Iedere minuut die je doorbrengt met een prospect is kostbaar en onvervangbaar. Spendeer je die tijd niet, dan is de kans groot dat je binnen afzienbare tijd geen aanbod meer hebt maar enkel nog de herinnering aan hoe je ooit zo gek was om een bedrijf te starten.

Houd altijd in gedachten dat hoe vroeger je met het verkopen begint, hoe sneller de kassa gaat rinkelen. En juist deze benadering zal je in staat stellen om op kortere termijn meer tijd en middelen te besteden aan productontwikkeling. 

Hoe ga je concreet met dit idee aan de slag?

Je product of dienst verkopen voor je het hebt gecreëerd of er een voorraad van hebt aangelegd, is eenvoudig. Je kan het volgende recept gebruiken:

• Schrijf je zakelijk idee uit. 
  Maak een lijst van alle voordelen van je aanbod en je organisatie.
  Je vindt vast ook inspiratie bij je toekomstige concurrenten.
  Probeer je aanbod van hen te onderscheiden.
• Volg een stevige verkooptraining of lees een goed boek over verkopen.
  Maak in elk geval dat je een notie hebt van het professionele verkoopspel.
  Creëer een bondige, schriftelijke presentatie van jouw aanbod. Eén A4-tje recto verso volstaat.
• Spreek minstens 50 mensen aan over je product of dienst. 
• Willen ze onmiddellijk van je kopen?
  Vertel hen dat je op heden nog niet kunt leveren, maar dat je hen zal contacteren als het zover is. Tegen die tijd is hun kooplust misschien vervlogen, maar dat is het punt niet. Je wil alleen weten of je jouw aanbod verkocht krijgt.

Hoe vind je prospecten om je verkoopverhaal te testen?

• Loop je verkoopverhaal even in met familie, vrienden en kennissen. 
• Weet je echt niet waar je potentiële klanten kan vinden? Werp een steen in de lucht en spreek de eerste persoon aan die je tegenkomt achter de plaats waar je steen is geland. Als deze techniek je te veel bij de haren getrokken lijkt, kan je ook het volgende doen:
  • Ga naar netwerkbijeenkomsten (Voka, Bryo, Unizo, JCI, etc.)
  • Bel enkele bedrijven koud op en vraag hen om hun mening.
  • Bezoek beurzen en knoop er gesprekken aan.
  • Organiseer een mini-seminarie en nodig enkele mensen uit. 
  • Etc.